Kommunicera efter målgruppens motivationsnivå

I första delen i artikelserien om Klimatpsykologi presenterade vi en segmentering av Sveriges befolkning uppdelade i klimatprofiler (Demoskop, 2019). Den visar bl. a. hur hela 23 % av Sveriges befolkning räknas in i segmentet ”Tillväxtkritiker”. Det är en grupp som är mycket oroade över klimathotet och har gjort stora livsstilsförändringar för klimatets skull.

För att nå fram till dessa grupper så behöver kommunikationen anpassas efter gruppernas motivationsnivå. En person med stort engagemang i klimatfrågan kommer att agera annorlunda på ett klimatbudskap jämfört med en person som inte är lika engagerad. Graden av motivation avgör hur engagerad en person är i frågan men även hur de känner kring och agerar på information den tar del av. Nedan tipsar vi om vad ni kan tänka på i er kommunikation med utgångspunkt i motivationsnivå hos mottagaren, vare sig du vill ha mer givande diskussioner med vännerna eller om du som företagare vill kommunicera ert klimatarbete, så är denna kunskap värdefull.

Låg motivation i klimatfrågan

Människor med låg motivation i klimatfrågan argumenterar för att klimatförändringarna inte är så allvarliga eller bryr sig inte alls om det. Här finns det en risk för att det läggs för mycket energi på att försöka övertyga dem. Genom att mata den här gruppen med fakta och skuldbeläggande riskerar deras ståndpunkt att växa sig starkare. Exempel på dessa grupper är ”Skeptikerna” och ”Sakta i backarna”. De grupperna menar att klimathotet är aningen överdrivet och motsvarar totalt 27 % av Sveriges befolkning.

kommunicera

Kognitiv Bias

Kognitiv bias innebär att vi nedvärderar information som inte passar in i vår världsuppfattning och även budbäraren kan nedvärderas. Kort sagt, vi vill inte ha människor i vår närhet som får oss att må dåligt. Det enklaste sättet att hantera de olustkänslor som uppstår är att inte acceptera sakargumentet hos budbäraren. Vi har nog alla känt av detta när vi gått in i en klimatdebatt med en person med motsatt uppfattning. Att försöka övertyga en person som har låg motivation i klimatfrågan är därför sällan en god idé, tvärtom så kan det få motsatt effekt. Tyvärr läggs det ofta för mycket tid och energi på denna grupp. Som Benjamin Franklin sade “Those convinced against their will is of the same opinion still”.

Lätt att göra rätt 

Det man däremot kan göra till denna grupp är göra det lite lättare att göra rätt. Forskning visar nämligen att det är enklare att förändra beteenden än att förändra attityder. Att snällt ”knuffa” en person till ett mer klimatsmart beteende kan vara mycket effektivt. Ett exempel på detta kan vara att införa mindre tallrikar på bufféer eller att erbjuda ett lägre pris på take away-kaffe om egen mugg medtages. Det kallas nudging.

Läs mer:

Nudging del 1: Få dina kunder att göra klimatsmarta val

Nudging del 2: Få dina medarbetare att göra klimatsmarta val

Medelhög motivation i klimatfrågan

Denna grupp representerar majoriteten av Sveriges befolkning och de är ofta ambivalenta i frågan. Denna grupp pendlar väldigt mycket i sin uppfattning och vet inte riktigt vad de ska tro. Här finns det störst möjlighet att påverka. Här kan man gärna använda fakta om klimatförändringar. Gärna pedagogiskt då denna grupp upplever klimatfrågan väldigt komplicerad. Genom att kommunicera på rätt sätt så finns här mycket att vinna för klimatet. Nedan har vi listat vad ni bör tänka på i kommunikationen:

  • Kommunicera kortfattat och fokusera på huvudproblemet (undvik för långa informationstexter).
  • Fokusera på den enorma skillnad vi kan göra tillsammans om alla bidrar på individnivå.
  • Sätt ord på oroskänslor men var inte fördömande.
  • Var förstående och uppmuntra positiva beteenden.
  • Fokusera på det individen redan gör, tänker eller oroar sig för.
  • Fokusera på gemenskap då det upplevs mer meningsfullt och hoppfullt.

Läs mer: Klimatpsykologi del 1 – Vilken klimatprofil är er målgrupp?

Hög motivation i klimatfrågan

Hög motivation innebär hög mottaglighet för relevant kommunikation.  Gruppen med hög motivation i klimatfrågan är redan inne på att vi måste göra något åt saken och tar till sig av fakta. Många i denna grupp löper stor risk att fastna i klimatångest. Till denna grupp rekommenderar vi att fokusera på gemenskap – den stora skillnad vi kan göra tillsammans!

kommunicera

Fem råd på vägen

  1. Fokusera er energi på att övertyga människor som redan har motivation i klimatfrågan.
  2. Gruppen med medelhög motivation motsvarar majoriteten av Sveriges befolkning, här finns det störst chans att påverka.
  3. Fokusera på att förändra beteenden då det är enklare än att förändra attityder.
  4. I princip alla människor motiveras av social samhörighet, att tillhöra en grupp är en biologisk och stark drivkraft. Ju större gruppen klimatengagerade vi blir desto fler kommer följa oss, oavsett motivationsnivå i klimatfrågan.
  5. Använd positiv förstärkning och förstärk det beteende som redan är bra. Alla människor vill känna sig bekräftade och genom att få höra att man gör saker bra så kommer effekten bli att vilja fortsätta göra den aktiviteten bra.

I nästa inlägg så förklarar vi varför skam och skuldbeläggande är en dålig idé. Behöver ni hjälp att börja jobba med klimatfrågan eller vill ni boka en utbildning i klimatpsykologi? Kontakta oss!

Läs också

Guide till att kommunicera klimatkompensation

Varför blir konsumenter hysteriska under Black Friday?

 

Källor:

Motiverande samtal, MI: att prata om miljöpåverkan utan att anklaga eller skuldbelägga, Liria Ortiz, 2019

Kommunikationsplanering: en handbok på vetenskaplig grund, Lars Palm, 2006